慈善组织为什么要做传播？在哪里做传播？怎么做传播？

2020年6月24日下午14:30，我们请来了中山大学传播与设计学院副教授、广州市社会创新中心理事长周如南，为“活力番禺”番禺公益慈善人员专题能力提升培训班”学员详细讲解《慈善组织品牌建设与公益传播案例》。

传播有什么技巧？一起来回顾一下。

导师介绍

周如南

中山大学传播与设计学院副教授，中山大学广州大数据与公共传播研究基地副主任，民政部社会组织评估专家，民政部社会组织人才培训平台专家库成员，广州市社会创新中心理事长，广州社会组织联合会副会长，研究方向为公益传播、人类学理论与方法、残疾人服务产业、健康传播等。

课程目录

① 为何传播

② 何处传播

③ 如何传播

④ 品牌传播

PART1为何传播

做好事，而且将事情做好而且还大声说出来，让更多的人来做好事最终让制度和政策改变，世界就真的好起来。

PART2何处传播

01社会化媒体

一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。

在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）

PART3如何传播

1. 什么是传播策略

>帮助你实现总目标的蓝图。

>包括为了达到总目标而制定的具体的，可实施可监测的步骤。

>是一个向着目标前进的清晰的道路。

2. 传播策略逻辑

01控制研究

需要考虑的资源包括：组织成员知识背景，使用不同工具的满意度，员工在公众、支持方、志愿者的帮助下工作的体验水平，成员是否时间上有空余，将社会化媒体加到工作任务中对成员是否合适。

02受众分析

谁是需要开始联系的人，你希望传播的信息被谁接收到。为什么他们是重要的？

03媒介分析

现在知道了想要联系的群体，你的机构中到哪里去建立这种联系？需要寻得合适的工具。

04内容分析

传递出希望受众接收的信息，这一结果可能达成传播的目的（知识普及？筹款？组织品牌建设？志愿者招募？项目宣传？）

05效果分析

如何评估成功及相关传播监测。可能包含监测页面或账户的访问数量、邮件的订购数，同时，这也取决于所选取的功能模块以及如何定义成功。

PART4品牌传播

品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成品牌偏好的过程。有效的品牌传播可以展示品牌形象与品牌个性，有助于令公众增进对组织品牌的了解。

01广告传播

在品牌建立或服务推出之初，受众对品牌还没有形成印象，通过广告，组织可以直接传达品牌信息，使受众迅速认知品牌。

02新闻报道传播

新闻报道是一种低成本的品牌传播方式。积极的新闻报道对于建立组织品牌形象和提升品牌美誉度都有非常大的帮助。

03事件传播

事件传播集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，为品牌展示创造机会。

案例：拜客广州的成功传播

04领导者传播

组织领导者充当组织品牌代言人，其代言人身份与组织的关系更加深刻，也更具有象征意义，有助于增强品牌识别。

05自媒体传播

社交网络作为一种自媒体，传播成本较低，传播内容可以自行设计与控制，并且便于组织与受众进行一对一的主动、双向沟通，实现多种传播功能。

学员风采

团体督导

课程之后，我们针对番禺区镇街慈善会、镇街社区社联会开展了团体督导。本次督导邀请到广州市社会创新中心秘书长李振凌，为各位学员解疑答惑。

李振凌

广州市社会创新中心理事、秘书长，广州市社会创新中心智库部专家。曾任香江社会救助基金会项目总监（民政部001号非公募基金会）、广东省噢啦慈善基金会秘书长。拥有丰富的社会组织项目管理及机构运营经验。

在本次督导中，我们针对学员们日常工作中常常遇到的缺乏专职人员、缺乏经费、专业度低、会员参与度低这四个问题进行的深入探讨。督导专家循序渐进地对各位学员加以引导，各位学员在探讨中各抒己见，在大家集思广益下，各位学员逐渐拨开迷雾。学员们表示，这次团体督导促进了各镇街慈善会、社区社联会之间的认识与交流，希望以后区慈善会能举办更多的镇街交流活动。

下节预告

第四课   法务领域

第一节：《慈善法治化与法律风险规避》

时间：2020年7月3日（周五）14:30-16:30
导师：欧阳兵

第二节：团体督导
时间：2020年7月3日（周五）16:30-17:30
导师：欧阳兵

欧阳兵

广东岭南律师事务所高级合伙人，执业领域包括金融、证券投资基金、不良资产处置、政府企业法律顾问、社会组织管理等，社会兼职包括中国广州仲裁委员会仲裁员，广东民商法学会理事，广州市社会组织联合会法律中心主任，中山大学法律风险管理和比较法研究中心研究员。

关于“活力番禺”计划

“活力番禺”——番禺慈善模式研究提升计划是番禺区慈善会2019-2020年度公益慈善创投大赛资助项目，包括《番禺公益慈善发展报告》撰写发布，“番禺模式”对外推广和番禺特色能力建设三个板块。针对《番禺公益慈善发展报告》呈现的番禺区公益慈善共性问题，从学术回归实操，打造契合番禺区公益慈善现状和发展方向的专题能力建设，形成合力进一步推进番禺区公益慈善领域的快速发展。

指导单位

广州市番禺区民政局

主办单位

广州市番禺区慈善会

承办单位

广州市社会创新中心